Redes sociales superan a los buscadores para vender en México: AMVO

TECNOLOGÍA

Datos de INEGI, AMVO e IAB México muestran que redes sociales y video corto ya superan a los buscadores como canal de venta en México.

Por Mariana Castillo Hernández · Editora General · Ciudad de México · 22 de julio de 2026

En un local del Centro Histórico de Puebla, una diseñadora de ropa acomoda tres blusas bordadas sobre una mesa de madera, enciende el teléfono y activa una transmisión en vivo poco antes de las nueve de la noche. En veinte minutos, sin salir de su taller, coloca doce pedidos entre los comentarios de quienes le piden tallas y colores. No hay vendedoras de piso, ni aparador, ni horario de tienda: solo una cámara, una conexión a internet y una comunidad que la sigue en redes sociales.

Esa escena, cada vez más común en talleres y negocios pequeños de México, refleja un cambio medido a escala nacional. Según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2024 del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), 100.2 millones de personas usan internet en el país, 83.1% de la población de seis años o más, y 90.4% de ellas accede a redes sociales. La Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), en su Estudio de Venta Online (EVO) 2026, documentó que las redes sociales ya superan a los buscadores como principal canal de descubrimiento de productos.

Más compradores digitales que nunca

El comercio electrónico mexicano creció 19.2% durante 2025 y alcanzó un valor de 941 mil millones de pesos, de acuerdo con el EVO 2026 de AMVO. Ese ritmo equivale a 25 veces el crecimiento de la economía general del país. Con ello, las ventas por internet ya representan 17.7% del total del comercio al menudeo en México, y el país subió al octavo lugar del mundo en tamaño de su sector de comercio electrónico, con 77.2 millones de compradores digitales activos.

La moda es la categoría con mayor penetración digital, con 59% de sus ventas ocurriendo en línea, seguida de comida preparada con 54%, belleza y cuidado personal con 46%, y electrónica con 41%. AMVO también documentó que 71% de los compradores combina tienda física y digital antes de decidir una compra, un comportamiento conocido como “webrooming”: investigan en el celular y compran donde les resulte más conveniente, sea en línea o en el mostrador.

El video corto se convierte en caja registradora

Ninguna plataforma ilustra mejor el giro hacia el video como TikTok Shop, que integra contenido de entretenimiento con la posibilidad de comprar sin salir de la aplicación. Entre febrero de 2025 y enero de 2026, el valor bruto de mercancía vendida diariamente en la plataforma se multiplicó 59 veces en México, mientras que el número de vendedores activos con ventas registradas creció 25 veces en el mismo periodo.

Detrás de esas cifras hay negocios concretos. La marca de cosméticos Beauty Creations generó 70% de sus ventas a través de transmisiones en vivo, el mismo formato que usó la diseñadora poblana del inicio de esta nota. La empresa STF Tech reportó un crecimiento de 400% en su valor de ventas, y la marca Birdman superó los 1,200 pedidos durante un solo evento promocional transmitido en vivo. El patrón se repite: entretenimiento, descubrimiento y compra ocurren en la misma pantalla, sin que la persona usuaria abra un buscador ni salga de la aplicación.

Dónde se mueve el dinero de la publicidad

El Estudio Valor Total Media 2025 de IAB México calculó que la inversión publicitaria total en el país llegó a 140,306 millones de pesos (7,722 millones de dólares) en 2024, un crecimiento nominal de 4%, aunque de apenas -0.2% al descontar la inflación. La publicidad digital ya concentra 58% de ese total, equivalente a 4,497 millones de dólares, y dentro del gasto digital, el video y la televisión conectada (CTV) capturan 62.2% de la inversión, por encima de buscadores (20.8%) y display (16%).

Inteligencia artificial y retail media, el siguiente salto

La industria publicitaria mexicana coincide en hacia dónde va el siguiente ciclo. En IAB Conecta 2026, realizado el 21 de mayo en Expo Santa Fe bajo el lema “The future is human”, directivos de empresas como Netflix, Walmart Connect, Mercado Pago, Samsung Ads, BBVA México y Heineken discutieron cómo integrar inteligencia artificial sin perder creatividad y conexión humana, mientras el retail media y la economía de creadores se consolidan como los ejes que definirán las estrategias de marca en los próximos meses.

El retail media, uno de los tres ejes señalados en IAB Conecta 2026, se refiere a los anuncios que las propias plataformas de venta —Mercado Libre, Walmart o superapps como Mercado Pago— ofrecen a las marcas dentro de sus aplicaciones, apoyadas en los datos de compra de sus usuarios. A diferencia de un anuncio de televisión o de una publicación en redes sociales, este formato coloca el mensaje publicitario en el mismo lugar donde el usuario ya tiene la tarjeta lista para pagar.

Qué implica para los equipos de mercadotecnia

Para quienes deciden presupuestos de publicidad, el reparto que documentó IAB México es una señal clara: si el video y la televisión conectada concentran 62.2% de la inversión digital, las estrategias centradas solo en imagen estática o en buscadores quedan cada vez más rezagadas. La recomendación que se repitió entre los participantes de IAB Conecta 2026 fue construir creatividad pensada para formato vertical desde el origen, trabajar con creadores de contenido en lugar de solo comprar espacios publicitarios, y usar datos propios de cada plataforma para medir ventas reales, no solo alcance o impresiones.

Qué pueden hacer los negocios pequeños con estos datos

Para un negocio pequeño o mediano, estos datos se traducen en decisiones concretas: abrir un canal de venta en vivo dentro de las redes donde ya está su clientela, sin esperar a tener un sitio web propio; medir qué contenido genera pedidos reales en lugar de solo “me gusta”; y considerar el retail media, es decir, anunciarse dentro de las plataformas donde la gente ya compra, como una alternativa a la publicidad tradicional. Ningún dato de AMVO o INEGI sugiere que la tienda física deba desaparecer: el 71% que combina ambos canales indica que la pregunta ya no es “digital o físico”, sino cómo conectar uno con el otro.

De vuelta en su taller del Centro Histórico de Puebla, la diseñadora apaga la transmisión pasada la medianoche y revisa los comentarios que quedaron sin responder. Ninguno de esos doce pedidos pasó por un buscador ni por un aparador: llegaron por la pantalla de un teléfono, en la misma red social donde, según los datos oficiales y de la industria, ya se decide buena parte de lo que México compra.